Из личных наблюдений.
У меня два ИМ. ЦА - женщины 30-45 лет. (это самый концентрированный ужас :-) )
Первый, на котором я учился. Дефолтный дизайн (не опенкарт), страшненький такой. Описания товаров простые, в основном совсем не продающие. Более 400 заказов - 1 отказ. Еще несколько человек отказались до отправления товара наложкой.
Второй более привлекательный и эффектный (по сравнению с первым), описания продающие, ну или по крайней мере похожие на продающие. О проценте возвратов говорить пока рано, не набралось достаточное количество заказов, пока чуть больше 100. Но уже было четыре отказа после отправки. Два раза человек перезвонил, указав более менее объективные причины. Остальные тупо шифруются, на звонки не отвечают, просто не берут трубку.
В обеих магазинах наложка и предоплата. Бесплатная доставка при предоплате где то от 70$. Товар достаточно объемный, в среднем 2 кг одна позиция. И там и там подтверждения лично по телефону, смс информирование отправки.